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发布日期:2024-03-25 23:02    点击次数:146

  电动化深入之时,汽车营销“黑话”也迎来了巅峰时刻。

  长期主义、全栈自研、智能座舱、女王副驾、终身质保、OTA……在新能源汽车的新车发布会上,这些都是高频词汇。然而,这些看似“高大上”的词汇,在实际使用中可能未必如其所述,更多的只是车企的营销“黑话”。

  当下,随着汽车工业的不断进步,以及消费水平的不断升级,曾经那些百万豪车才有的配置,在二十万元甚至十万元的家用车上也可以配备。

  因此,对于现在的车企来说,不堆砌配置、不起别具一格的名字,似乎难以在市场立足。不过,这些功能配置如果只是噱头,不仅会增加消费者的购车和用车成本,不实用的功能配置还会成为车主的负担。

  被新能源汽车营销“黑话”忽悠的感觉,可不好受。

  PPT,可能真的只是PPT

  当大家以为新能源汽车只是在产品和服务上“内卷”时,殊不知新车发布会也已经“卷”出天际。

  ▲制图:消费者报道

  此时,一句“长期主义”就很重要了。无论是传统合资车企,还是自主品牌和造车新势力,“长期主义”一词多次出现在各大车企的新车发布会上。然而,这样一个颇有战略眼光的词,似乎被玩坏了。

  对于合资车企而言,“长期主义”可能意味着“吃老本”,而对自主品牌和造车新势力而言,“长期主义”则可能是“现在做不出来,以后再说”。

  为了落实“长期主义”,车企大概率要献上OTA这一“巨制”。当PPT上出现了多项“黑科技”时,后面往往都有一句话——后续通过OTA实现。然而,实际的情况是,OTA并没有明确的时间表,哪怕真的迎来OTA也可能是“挤牙膏”式的升级,甚至还需要额外付费。

  ▲来源:黑猫投诉

  比如,有小鹏P7车主反映购车时小鹏承诺的通过OTA带来的Xpilot 4.0系统,至今仍是一纸空文。有奇瑞瑞华8 PLUS车主反映,从2021年12月购车至今,奇瑞承诺的后续OTA升级从未实现。有哈弗赤兔车主反映,从2021年提车至今车机系统仅进行过两次OTA升级,现在车机系统出现网络卡顿,还在使用老版本地图的问题。

  既然说到智能驾驶和人机交互,那就不得不提全栈自研了。在智能驾驶领域,全栈自研是一个必定会出现的词,尤其对于高度智能化的新能源汽车而言,不说全栈自研似乎都难以卖车。

  然而,在当下分工合作精细化和专业化的汽车上下游产业链中,要实现软件和硬件的全栈自研并非易事,甚至最常见的导航地图也是来自于车企以外的供应商,所谓全栈自研更多的是全方位的合作研发,只是车企均有参与其中。退一步说,如果这么多车企都实现了智能驾驶的全栈自研,华为也不会成为智驾方案的香饽饽了。

  除了上述战略层面的词汇,一些描述产品的具体用词也“黑话”味十足。比如“外观延续经典设计”,实际上就是外观没有太多变化;“车身战斗气息十足”,可能只是全车都以黑色为主色调;“科技感”和“智能座舱”,可能就是车内屏幕多且屏幕大;终身质保,实际上很多零部件并非终身质保,满足使用终身质保的限制条件还有很多。

  造车,真的不能太“浮夸”。

  功能配置的命名,能不能说人话?

  当一汽丰田亚洲龙2.0L臻选版使出“五大杀手锏”时,外界投之以嘲笑,“2023年了,就这?”

  然而,嘲笑归嘲笑,不少自主品牌和造车新势力,却走在了“嘲笑亚洲龙,理解亚洲龙,成为亚洲龙,超越亚洲龙”的道路上。

  国王座椅、女王副驾、天王后排、零重力浮感座椅、前排双零重力按摩座椅……我们不禁要问,这些究竟是什么座椅?具体有什么功能?与竞品相比优势在哪?是否真的就比亚洲龙的“五大杀手锏”要强出不少。  

  实际上,上述花里胡哨的座椅命名,只是配备了腿托、按摩和加热功能,加上使用真皮材料,然而部分座椅并没有配备通风功能。至于舒适度如何,坐上去是否真的能成为“天王”和“女王”,除了座椅本身,还与汽车的行驶稳定性、隔音能力等相关。  

  车机系统也是“不说人话”的重灾区。比如阿维塔11的Vortex情感涡流,阿维塔方面宣传其为由中控屏、娱乐屏和液晶仪表屏组成的情感中枢,通过精准的中音效果,与音乐律动的环绕氛围灯,以及随场景而替换的不同香氛,Vortex情感涡流可以从听觉、视觉、嗅觉放大用户获得的情感体验。实际上,这就是通过车内屏幕和氛围灯带来的改变车内光影环境和互动效果的功能。  

  有了座椅和人机交互系统后,智能座舱自然就来了。当然,一个有“科技感”的“智能座舱”,还需要更多、更大的屏幕,不仅前排要有屏幕,后排也要配备比笔记本电脑屏幕还大的娱乐屏才行。在此基础上,再加上占据几个整个车顶的全景天幕,以及各种空气净化和紫外线杀菌装置,冰箱、大彩电和全景天幕缺一不可,一个“智能座舱”便完成了。

  除此之外,这些千奇百怪的名字,还给人一种能买到最新科技配置的错觉,然而实际上相关功能配置早已有之,只是以前没有被重点宣传,或者说现在也只是功能的简单升级。

  车企们,请多说人话,少说“黑话”

  不说“黑话”,真的就不能好好卖车了吗?

  在“内卷”的当下,车企不仅要在科技实力上竞争,还要在营销话术等先拔头筹。毕竟,新能源品牌和车型确实是太多了,总要靠某一方面吸引消费者的关注。

  因此,营销“黑话”本质上是各大车企在电动化的当下缺乏核心竞争力的直接表现,只能用层出不穷的话术减轻自身的焦虑和消费者的质疑。

  在实际的用车场景中,车企宣传的各种“豪华配置”,可能极少需要使用,即使用得上也未必能达到宣传所称的效果。

  ▲消费者对零重力座椅、女王副驾、阿维塔的Vortex情感涡流等的评价或质疑(来源:汽车之家、易车)

  车主使用时的无奈,折射出不少新能源车企大力宣传的卖点只是鸡肋,甚至是智商税。如果车企在新车发布会上作出的承诺只是“画饼”,提供的车辆功能配置不能为车主带来便利,反而让车主花了“冤枉钱”,甚至花了钱还要受罪,那这就不是所谓的“黑科技”,只是鸡肋的功能和营销的噱头。

  不可否认,汽车的制造和销售逻辑正在发生变化,汽车的功能配置也日益丰富,让汽车可以担当更多的角色,消费者购车后也可以获得更加多样的用车体验。不过,如果只是玩文字游戏,带来的只是功能配置的简单堆砌,而忽略了具体使用场景中的实用性和使用体验,那么只会给消费者平添麻烦。对于各大车企而言,不妨给自己的营销动作和新车的配置做减法,同时把选择的权利还给车主。

  哪怕,只是对消费者多说人话,少说“黑话”。